體驗營銷策劃如何抓住消費(fèi)者的心？

什么是體驗營銷？體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。任立軍指出，體驗營銷不在于買賣，其核心點是貼心體驗，顧客通過體驗與品牌之間建立起強(qiáng)烈的品牌情感，通過品牌情感來維系市場營銷活動。

    體驗營銷發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

    隨著整個經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的日新月異，體驗營銷逐漸成為人們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，許多行業(yè)率先進(jìn)行體驗營銷的嘗試，并取得了較好的市場反應(yīng)，在某些行業(yè)領(lǐng)域，體驗營銷甚至成為行業(yè)市場營銷的主流。

    體驗營銷之所以盛行，緣于市場競爭的激烈、渠道豐富、媒介多樣性、網(wǎng)絡(luò)渠道和傳播的普及化等原因。營銷者和消費(fèi)者都在試圖突破傳統(tǒng)，尋求更加具有體驗感的營銷模式、銷售渠道和傳播渠道，多角度地增加消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，從戰(zhàn)略上強(qiáng)化品牌黏性，力求長期與消費(fèi)者進(jìn)行有效捆綁，為品牌營銷的長期可持續(xù)性提供營銷保證。

    我們看到，現(xiàn)代社會，越來越多的體驗感通過不同的媒介載體進(jìn)行傳播，無論從市場營銷環(huán)境的硬件還是軟件來看，都為體驗營銷創(chuàng)造出了足夠“營養(yǎng)”的生態(tài)環(huán)境，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境等，當(dāng)然，人們對于一些事物的遠(yuǎn)離，比如自然環(huán)境；社會資源的匱乏，比如生態(tài)有機(jī)食品；等等一些因素，也是導(dǎo)致體驗營銷得以快速發(fā)展的重要原因。

    最近興起的生態(tài)農(nóng)莊，就是使用體驗營銷的典范。隨著人們對于有機(jī)綠色食品的需求迅速增加，在全國范圍內(nèi)迅速形成了各式各樣的農(nóng)莊，截至2011年年底，全國有超過150萬家樣式各異的農(nóng)莊，規(guī)模休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)1.8萬家。這就意味著消費(fèi)者可選擇的余地很大，生態(tài)農(nóng)莊的競爭也將日趨激烈。

    文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點

    能夠帶來完美的體驗感必定從“心”開始。89.5%以上的物質(zhì)體驗無法在人們內(nèi)心持續(xù)，盡管消費(fèi)者會因為物質(zhì)體驗的與眾不同而津津樂道，但最多不超過22天，這種物質(zhì)體驗就會消逝在人們的記憶當(dāng)中；當(dāng)然，另外10.5%的體驗感來自于文化層面，這種來自于文化層面的體驗感甚至?xí)谌藗兊膬?nèi)心發(fā)酵，形成持續(xù)的良好記憶，被人們回憶起來的時間更長久。因此，做體驗營銷，打造具有時代感的體驗文化是吸引消費(fèi)者的核心亮點。

    體驗營銷的文化核心亮點體現(xiàn)在文化在特定消費(fèi)群體當(dāng)中的可傳播性和適應(yīng)性。在這里，我們第一次提到文化的適應(yīng)性。我們都清楚，人們都生活在特定的文化氛圍當(dāng)中，因此，我們發(fā)現(xiàn)，文化是最易引發(fā)沖突，文化沖突給沖突雙方帶來的傷害都是無法估量的。當(dāng)然，營銷策劃專家們也在嘗試著引入帶有一定沖突的兩種文化使之進(jìn)行融合，來制造眼球效應(yīng)，往往也能夠收到比較好的營銷效果。正是這樣，我們在做體驗營銷的核心文化時，主張不拘一格。

    少林寺是體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的佛教和旅游勝地，其文化符號非常鮮明和具有中國特色，然而，其在不斷推出文化核心亮點的同時，不斷推動與其他異域文化進(jìn)行融合，甚至將很多商業(yè)模式引入少林寺，制造出非常強(qiáng)烈的文化價值觀的差異，取得了較好的體驗營銷效果。最典型的就是普京訪問少林寺并與少林武僧過招，事件傳播出去之后，給很多潛在消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的體驗欲望，當(dāng)然，也為少林寺帶來了足夠的眼球效應(yīng)。

    營銷模式為體驗營銷開創(chuàng)了廣泛空間

    很多產(chǎn)品和服務(wù)可以通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)制造出足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗，消費(fèi)者可以通過線上線下體驗來實現(xiàn)體驗感，最終實現(xiàn)消費(fèi)，當(dāng)然，最終可以是電子商務(wù)的消費(fèi)也可以是線下直接消費(fèi)。目前，很多電子消費(fèi)品和家電產(chǎn)品都可以通過企業(yè)網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站實現(xiàn)線上消費(fèi)體驗，還有很多企業(yè)通過博客、社區(qū)、論壇、微博、微信等渠道幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗。以2012年最富神奇性的小米手機(jī)營銷來說，他們充分地應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)能夠給消費(fèi)者帶來的獨特體驗營銷的效果，從手機(jī)的設(shè)計研發(fā)、制造、軟件開發(fā)、應(yīng)用開發(fā)、工業(yè)設(shè)計、使用效果等方面展開與消費(fèi)者的全面互動，給消費(fèi)者以全方位的體驗感，積累了數(shù)百萬計的米粉，以至于小米每次推出手機(jī)都被搶購一空，米粉們?yōu)榱四軌蛸I到手機(jī)，還會從小米黃牛處高價購買訂購號。小米因此創(chuàng)造了120多億元的年度銷售額。

    當(dāng)然，另一種新興營銷模式OTO充分體現(xiàn)了體驗營銷的發(fā)展空間。有人把OTO營銷模式說成是線上訂單線下消費(fèi)，其實，也可以解釋為線下體驗線上購買。

    線上訂單線下消費(fèi)是建立在足夠品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)之上形成的業(yè)務(wù)模式，比如線上訂餐、訂票等，以訂餐為例，如果某餐廳開展了此種服務(wù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上實現(xiàn)購買，然后按照約定去餐廳消費(fèi)，試想，如果餐廳無法提供滿意的用餐消費(fèi)體驗，可能會導(dǎo)致這種營銷模式成為“一錘子買賣”，當(dāng)然，做得好，具有良好的體驗感，就可能使飯店門庭若市。北京一餐廳地處大興區(qū)，遠(yuǎn)離市區(qū)，由于用餐體驗感非常好，本來開店之初是服務(wù)于半徑2公里以內(nèi)的居民消費(fèi)，采用這種營銷模式之后，門庭若市，排除候桌者不計其數(shù)。

    線下體驗線上購買目前也頗為流行，目前，國內(nèi)很多大型百貨商場都上線了電子商務(wù)網(wǎng)站，這些商場線下爭體驗拼服務(wù)線上爭訂單，消費(fèi)者仍然延續(xù)了逛商場的習(xí)慣，在線下商場里進(jìn)行消費(fèi)體驗，可以貨比三家，逛完了之后，確定了要買哪一款商品，然后回家之后線上下訂單，不必離開商場再次返回的勞累，又可以順利買到中意的商品。目前，新世界百貨、王府井百貨等國內(nèi)知名的百貨商場都建立了網(wǎng)上商城，實現(xiàn)了OTO的體驗式營銷運(yùn)營模式。

    增強(qiáng)品牌的體驗感利于體驗營銷的推動

    有人可能對于如何增強(qiáng)品牌的體驗感不知所措，甚至于不屑一顧。其實，品牌體驗感恰恰正是體驗營銷的精髓所在，只有打造了強(qiáng)勢品牌，才能在體驗營銷這條光明大道上走得更遠(yuǎn)更長久。任立軍指出，在營銷世界里，品牌永遠(yuǎn)是最值得長期托付的基礎(chǔ)，其他任何因素都可以排在品牌的后面去考慮。

    何為品牌體驗？品牌體驗是顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷(包括經(jīng)營者在顧客消費(fèi)過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力)產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當(dāng)然，“體驗”的內(nèi)涵要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動——從最初的認(rèn)識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買。何為品牌體驗感？也就是在品牌體驗過程中的個別化感受。

    蘋果品牌的成功就是在營銷過程中注重塑造品牌體驗感，使消費(fèi)者對于蘋果品牌具有超強(qiáng)的個別人感受，以致于蘋果成為最先進(jìn)技術(shù)、最先進(jìn)工業(yè)設(shè)計、最先進(jìn)使用效果等的代名詞，消費(fèi)者購買了蘋果產(chǎn)品，就意味著購買了最先進(jìn)的技術(shù)、最完美的工業(yè)設(shè)計和最佳的使用效果。

    蘋果從最開始推向市場時，就不忘記時刻注重品牌的體驗感的建設(shè)，就是在蘋果公司處于最低谷的時候，蘋果仍然堅持著其超強(qiáng)的品牌體驗感，以至于這種獨特的品牌體驗感成就了蘋果世界市值最高的公司的榮譽(yù)，旗下產(chǎn)品成為各個領(lǐng)域的頂尖產(chǎn)品。

    品牌體驗感已經(jīng)成為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最為重要的“感情線”，從某種程度來講，產(chǎn)品從理性層面與消費(fèi)者之間建立起物理性的連接，品牌體驗感恰恰是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間從感性層面建立起來的情感連接，消費(fèi)情感的建立的是品牌營銷成功的關(guān)鍵。

作者： 任立軍 ；資料來源: 慧聰網(wǎng) ；錄入時間： 2013年12月24日