硬不起來的競爭力思考 研發(fā)代
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由此，研發(fā)、產(chǎn)業(yè)結構、生產(chǎn)力布局、品牌與渠道模式構成了家電行業(yè)競爭的關鍵因素。
研發(fā)的代價是什么呢？
中國家電發(fā)展了20多年，但擁有核心技術的企業(yè)幾乎沒有：彩電生產(chǎn)的關鍵技術（中頻解碼芯片、超大屏幕彩管和超薄平面顯像管）不能自主開發(fā)；空調器的三大風扇軸流、貫流和離心不能自主設計；離開日本的變頻壓縮機、變頻器就無法生產(chǎn)出變頻空調器；離開國外的芯片和數(shù)字技術，就沒有我們今天津津樂道的影音光碟機；中國的小家電是全球最大的OEM加工基地，但進入歐共體電水壺的核心部件——溫控器還得從英國進口。
中國家電企業(yè)的研發(fā)速度也無法令人樂觀：當我們剛剛研制出殺菌冰箱時，國外已生產(chǎn)出能夠提示食品數(shù)量、保質期并能和電腦連接，自動向預定商店訂貨的智能網(wǎng)絡冰箱了。
然而，擁有核心技術的代價又是十分高昂的：現(xiàn)在的家電產(chǎn)品多數(shù)取決于芯片和軟件技術，要設計研發(fā)0.18－0.25um的芯片，在不知結果如何，投資額即高達30萬－50萬美元。松下公司每年在全球投入研究開發(fā)方面的經(jīng)費有50億美元，而中國唯一的一家年銷售額突破50億美元的家電企業(yè)僅海爾一個，每年的研發(fā)經(jīng)費不超過30億人民幣。面對如林的世界強手，要求中國的一個家電企業(yè)在芯片或軟件的開發(fā)研究上站在世界前端是不太現(xiàn)實的。
既使中國的家電企業(yè)走自主研發(fā)之路，其所掌握的技術也仍依賴于國外廠家的核心技術。業(yè)內以研發(fā)著稱的科龍自稱目前已掌握了包括超級節(jié)能技術在內的10項重大冰箱創(chuàng)新技術，其中超級節(jié)能、自動開門、溫度自感應、養(yǎng)鮮魔寶、四檔變溫軟冷凍五項技術處于世界領先水平；可是，這些技術依然依賴于國外廠商的芯片技術，而且這些技術在市場上的反應如何并無下文。
就目前來說，中國家電企業(yè)無論是對外或是對內，其技術的優(yōu)勢均不明顯，尤其是在技術同質化日趨嚴重的今天，應該說研發(fā)并不是目前中國家電業(yè)的關鍵性競爭因素。
產(chǎn)業(yè)結構是核心競爭力嗎？
家電產(chǎn)品的配套產(chǎn)業(yè)結構群是非常重要的。綜觀世界上各大著名家電企業(yè)，均具有一個強大的配套產(chǎn)業(yè)結構群，這樣一方面可以降低成本，另一方面可以加速相關聯(lián)技術的提升。相對于國外著名家電企業(yè)，中國家電企業(yè)的起步較晚，且企業(yè)自身的產(chǎn)品配套功能較差，在上世紀80－90年代中期以前，誰擁有了核心零部件配套群，誰就贏得了市場。1990年代中期美的空調的崛起，1990年代末期格蘭仕微波爐的成功均證明了這一理論。
連年的價格大戰(zhàn)使得家電行業(yè)早早步入了微利時代，各廠家都在努力降低成本，走材料國產(chǎn)化、應用新技術、新材料之路，隨之而起的中國三大生態(tài)圈的形成同時使得各家電生產(chǎn)廠家的配套產(chǎn)業(yè)結構和能力得到了保障，但是也造成了中國各家電生產(chǎn)廠家的配套實力相當，成本相當、材料相當、規(guī)模相當，產(chǎn)品也相當。而開放的市場也吸引了眾多外資企業(yè)紛紛移師三大生態(tài)圈。機會面前人人均等。與此同時，中國家電企業(yè)的海外擴張之路并不明朗。
海爾在美國南卡羅來納州投資3000萬美元建美國海爾工業(yè)園；TCL在越南投資1000萬美元建彩電生產(chǎn)工廠，在印度與巴朗國際有限公司共同注資2000萬美元成立新公司，購并湯姆遜的道路還在跋涉；格力在巴西投資控股2000萬美元的分體空調廠；海信集團投資400萬美元收購韓國大宇南非工廠；美的在越南投資設廠……中國家電企業(yè)紛紛去海外投資，但投資成功與否尚是未知數(shù)。至少到目前為止沒有一家企業(yè)很明確地告知媒體海外設廠盈利。
作為中國的企業(yè)，要成功地實現(xiàn)向世界性品牌的過渡，全球銷售和全球生產(chǎn)是必不可少的一步，然而為什么目前在向外擴張過程中的生產(chǎn)力布局前景仍不明朗呢？在經(jīng)過1980年代家電生產(chǎn)線建設高潮之后，近期跨國公司又在大規(guī)模地涌向中國，紛紛在中國設立生產(chǎn)基地，有近十家國外家電企業(yè)醞釀或正在向中國搬遷生產(chǎn)線。松下電器不久前將美國肯塔基州的微波爐生產(chǎn)線搬到了上海。東芝公司把包括數(shù)字電視在內的電視機生產(chǎn)線全部轉移到中國，并已經(jīng)在中國投資了60億美元，未來幾年還準備投資100億日元，將中國作為其最重要的海外基地。LG、三星、夏普、東芝等這些跨國公司在中國的生產(chǎn)企業(yè)中，超過50％的產(chǎn)品用于出口。
當配套產(chǎn)業(yè)結構使得中國各家電企業(yè)的價格、成本、材料及產(chǎn)品同質化日趨嚴重的時候，產(chǎn)業(yè)結構也不能成為目前中國家電業(yè)的關鍵性競爭因素。
品牌能為我們帶來什么？
這是一個品牌的時代。
當可口可樂、萬寶路、IBM、寶潔、耐克等世界一流品牌憑借著強大的品牌力量在全球獲巨大成功的時候，我們不禁要問：品牌到底是什么？對于家電，品牌又意味著什么？中國家電品牌力時代是否已經(jīng)來臨？
對于家電消費者，品牌意味著什么？
就中國目前家電品牌發(fā)展狀況而言，更多企業(yè)的品牌是標記，也就是名牌階段。
但如果要問起來，海爾的產(chǎn)品和美的的產(chǎn)品到底有哪些區(qū)別，可能許多消費者能答出的只是產(chǎn)品外觀、設計而已。這是因為由于產(chǎn)品的同質化及營銷手段的趨同化，中國家電品牌普遍缺乏個性，沒有人知道在品質差不多的空調之間，產(chǎn)品本身還會再有什么顯著的差別。所以，家電品牌在更多意義上代表的是一種對產(chǎn)品品質和服務的信任，消費者對于家電的品牌個性關注得并不多或者說其本身的品牌核心價值并不鮮明。這也正是為什么幾乎所有著名家電企業(yè)，例如通用、惠而浦、伊萊克斯、松下、三星、LG等，消費者并未從產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)真正與眾不同的東西，差異最大的，也就是產(chǎn)品本身設計與外觀的差異。
品牌在家電產(chǎn)品中不過是能給予消費者信心的符號而已，對于家電消費者，品牌更意味著質量、服務和親和見圖1、圖2）。所以，對于家電而言，品牌并不是最重要的。這一點中外家電企業(yè)均無明顯差異，也無法構成中國家電企業(yè)的競爭關鍵因素。
渠道何以制勝？
當中國家電業(yè)的技術、產(chǎn)品、品牌與服務的同質化已成大勢，企業(yè)所提供的產(chǎn)品在性能上的差異不再像以前那樣明顯，價格也正變得越來越困難地扮演其作為產(chǎn)品優(yōu)勢的角色，整個產(chǎn)業(yè)的運作效率也已達到了某種均勢狀態(tài)時，也即大多數(shù)企業(yè)并不擁有任何可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的來源時，渠道就成了中國家電企業(yè)競逐的舞臺。
中國家電渠道的演變經(jīng)歷了三個階段：大戶制、網(wǎng)絡代理制和直供分銷制。由于各個企業(yè)實際狀況各不相同，所以到目前為止，依然是多種形式并存，甚至同一個企業(yè)都在采取多種形式。
在1990年代中期以前，中國家電處于賣方市場。一方面，在供方市場條件下，許多經(jīng)銷商靠廠家的扶持發(fā)展壯大，廠家也在客觀上利用大戶經(jīng)銷商的銷售渠道、資金、流通設施及人力開拓市場；另一方面，過分依賴大戶商家又滋長了工廠的惰性，潛在的威脅是廠家只抓經(jīng)銷商，不開拓市場。兩方面的影響為日后廠商矛盾埋下了伏筆，廠商之間和睦相處的日子并不長遠。
從1990年代中期開始，買方市場來臨。面對于供大于求的狀況降價成了最直接簡單的辦法，市場一片混亂，廠家也在市場上缺乏控制權。因此，矛盾的積聚引發(fā)了廠家對通路模式的重新構造，網(wǎng)絡代理制應運而生。但與國際流行的代理制不同，網(wǎng)絡代理制具有中國特色：一方面廠家依靠網(wǎng)絡代理商，也就是以前大戶的網(wǎng)絡資源，大戶的代理權僅局限于自己建立的分銷網(wǎng)絡；另一方面，廠家積極介入大戶之外的一級批發(fā)商和重要零售商。從形式上講，這種新的通路模式，既兼顧了市場開發(fā)，又兼顧了市場穩(wěn)定，是個兩全其美的上策。但是，由于中國的市場還不成熟，新廠家蜂擁而至，他們一般不是追求穩(wěn)定的利潤，而是追求規(guī)模，往往給大戶代理商更高的利潤。
經(jīng)歷了早期大戶模式的輝煌，嘗試了代理制的酸甜苦辣，廠家不約而同地把目光鎖定——終端零售市場。海爾是最典型的，它回避同業(yè)競爭的焦點，找到新的銷售通路——自建區(qū)域營銷中心，直接給零售商、小戶供貨。因此，海爾的終端控制能力相當強，對價格的控制很到位。格力則以資本為紐帶把各區(qū)域市場有實力的經(jīng)銷商“捆綁”在一起，共同出資建立專業(yè)銷售公司，工廠直接參與市場銷售及終端市場的跟進。長虹在原有銷售渠道基礎上，也推出了強化零售終端的渠道策略，投資2.5億元在全國建設1萬多家零售終端。TCL是國內最早大規(guī)模建設零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有8000多家零售終端，有1.2萬銷售人員，每年投在渠道上的資金接近10億。美的的渠道策略也從2000年開始由“控制一級，規(guī)范二級，強化終端”調整為“強化終端，規(guī)范二級，控制一級”，并積極向扁平化發(fā)展?？讫堅?001年還推出了“500工程”和“5000工程”，即在一級城市中挑選500個有影響、有實力、信譽好的商場，在二、三級市場和農(nóng)村市場建立5000個由容聲自己選定的網(wǎng)點，直接介入終端。盡管主流廠家都加大終端市場的“干預”力度，從潛流激蕩中成功突圍，但無論是直接參與角逐，還是迂回作戰(zhàn)，經(jīng)歷了90年代中后期“封殺”大洗禮之后，廠家同時回歸一個理性的選擇——不激怒各地大戶商家。因為，從這時候開始，出現(xiàn)了一些響亮的名字——蘇寧、國美、三聯(lián)等，它們被稱為“超級終端”。
商業(yè)資本的抬頭意味著什么？
當前構成傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、蘇寧、永樂為代表的家電連鎖。這只重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔銷售風險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此除了在零售價格上具有優(yōu)勢外在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢。
此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥德龍等，價格和商品種類齊全是他們的主要競爭手段。目前雖然僅占家電產(chǎn)品總銷量的2％左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯已經(jīng)加大在我國的擴展力度，成為極具影響力的銷售渠道。
在美國，三大電器經(jīng)銷商則幾乎壟斷了全國的電器銷售。在中國雖然不會是三家壟斷全國電器銷售，但是這些超級終端的影響已經(jīng)是越演越烈。面對這樣的超級終端，廠商對其是又愛又恨，卻又無可奈何。一方面，它們的銷量實在是很可觀，進入這些渠道，出貨可以很快，而且它們都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，或者淡季打款；另一方面，它們又很不“聽話”，經(jīng)常大幅降價，打造“價格盆地”，擾亂了渠道價格秩序，客觀上損害了渠道其他經(jīng)銷商的利益，廠商也沒辦法控制。
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