如何做好產(chǎn)品經(jīng)理
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“如果權(quán)力是相對(duì)的，責(zé)任也應(yīng)該是相對(duì)的。所以，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理在其工作職責(zé)范圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該負(fù)有限責(zé)任。”
競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入僵局的一個(gè)重要理由是資源受到限制。可能是資金資源，可能是技術(shù)資源，也可能是其它資源。不管怎么說(shuō)，打破僵局的源點(diǎn)只有兩個(gè)：一是品牌定位；一是產(chǎn)品創(chuàng)新。
然而，恰恰在這兩點(diǎn)上，我們不得不提及產(chǎn)品經(jīng)理的重要性。無(wú)論是定位，還是創(chuàng)新，產(chǎn)品經(jīng)理都有著義不容辭的責(zé)任?！ ?
誰(shuí)是真正的產(chǎn)品經(jīng)理
在企業(yè)工作過(guò)的人都會(huì)知道，中國(guó)大部分企業(yè)真正的產(chǎn)品經(jīng)理是誰(shuí)？是總經(jīng)理，而不是產(chǎn)品經(jīng)理本身。
總經(jīng)理無(wú)所不知，無(wú)所不管，幾乎大的新品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新計(jì)劃和傳播決策都由總經(jīng)理一人說(shuō)了算。每次開(kāi)會(huì)都以總經(jīng)理的“一言堂”開(kāi)始，并以其“一言堂”結(jié)束。產(chǎn)品經(jīng)理只是一個(gè)執(zhí)行者，總經(jīng)理讓他干什么就得干什么，市場(chǎng)總監(jiān)讓他怎么做就得那么做。所以，不少中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常把自己形容為“無(wú)言的毛驢”，有力無(wú)處使，有怨無(wú)處說(shuō)，“任勞任怨”似乎是他們唯一的生存方式。
然而，遺憾的是，只有個(gè)別企業(yè)由于總經(jīng)理的英明而勤奮，確實(shí)贏得了幾場(chǎng)勝利以外，更多的企業(yè)卻沒(méi)有那么幸運(yùn)，恰恰因?yàn)檫@個(gè)原因而誤入歧途，走盡彎路，甚至掉進(jìn)陷阱。歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的“巨人”現(xiàn)象、“飛龍”現(xiàn)象、“秦馳”現(xiàn)象等，都是血的教訓(xùn)。
個(gè)人英雄主義時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，有效組織人力是生存與發(fā)展的動(dòng)力，組織智商的最大化是有效創(chuàng)新的保證。企業(yè)要想真正走出競(jìng)爭(zhēng)僵局，總經(jīng)理必須把權(quán)力下放，依靠團(tuán)隊(duì)，依靠流程，依靠制度與文化的力量。
改變競(jìng)爭(zhēng)就要改變“基因”
總經(jīng)理的權(quán)力下放，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)就難了。單純的下放，可能會(huì)導(dǎo)致越放越亂；單純的上收，也可能越收越差。但這個(gè)“度”確實(shí)難以把握。
尤其，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，團(tuán)隊(duì)的靈活和應(yīng)變能力很重要，但團(tuán)隊(duì)的正確而有效的決策更加重要。如何將責(zé)權(quán)利逐級(jí)而有效地下放，確保產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)權(quán)利的對(duì)稱性，從而促使產(chǎn)品管理的效率，進(jìn)而改變競(jìng)爭(zhēng)僵局，改變企業(yè)命運(yùn)，是很多企業(yè)頭疼的“改造基因”問(wèn)題。
1、不要讓產(chǎn)品經(jīng)理“打雜”。
權(quán)力不下放時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理就成了給產(chǎn)品包裝“簽樣確認(rèn)”的人，看上去很忙，在全國(guó)的供應(yīng)商之間跑來(lái)跑去，其實(shí)干的最多的活兒是在新包裝的打樣上簽字。
然而，權(quán)力一旦下放，一夜間產(chǎn)品經(jīng)理就成了一個(gè)“打雜”的人，新品開(kāi)發(fā)、老品維護(hù)、促銷活動(dòng)策劃、廣告創(chuàng)意審核、媒介投放安排、供應(yīng)商談判、促銷用品招標(biāo)等沒(méi)有他不干的。
我們給產(chǎn)品賦予權(quán)力的目的是給他一個(gè)更大的舞臺(tái)，發(fā)揮其主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從而促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。如果我們下放權(quán)力時(shí)，不考慮這個(gè)目的，我們的產(chǎn)品經(jīng)理就很容易會(huì)變成“能人”，每天都陷入那些瑣碎的事務(wù)性工作中，最后可能本末倒置，因小失大。
所以，下放權(quán)力的時(shí)候，一定要明確，將研究和規(guī)劃?rùn)?quán)下放給產(chǎn)品經(jīng)理，將執(zhí)行和控制權(quán)下放到其他經(jīng)理身上。舉例來(lái)說(shuō)，媒介投放、廣告片拍攝、促銷活動(dòng)跟進(jìn)、區(qū)域協(xié)調(diào)、市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等，可以讓其他經(jīng)理來(lái)執(zhí)行。這樣，給產(chǎn)品單元騰出足夠的時(shí)間來(lái)真正深入研究市場(chǎng)、研究產(chǎn)品，既能避免他們的“能人”現(xiàn)象，也能避免他們的浮躁心態(tài)。
2、產(chǎn)品經(jīng)理也要負(fù)有限責(zé)任。
不知大家在企業(yè)里有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話“產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品負(fù)全部責(zé)任”。
怎么可能呢？他又不是董事長(zhǎng)，怎么可能負(fù)全部責(zé)任呢？再說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品能否上市成功、是否會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題、傳播是否到位、促銷是否恰當(dāng)?shù)龋膊皇钱a(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人說(shuō)了算的。
如果權(quán)力是相對(duì)的，責(zé)任也應(yīng)該是相對(duì)的。所以，筆者認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理在其工作職責(zé)范圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該負(fù)有限責(zé)任。
“負(fù)全責(zé)”的根源是“流水作業(yè)”，而“負(fù)有限責(zé)任”的根源是“流程作業(yè)”。雖然就差一個(gè)字，意義卻完全不同。
在機(jī)制創(chuàng)新的過(guò)程中，我們一定要引入“流程作業(yè)”的思想，對(duì)產(chǎn)品管理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化分工，在每個(gè)環(huán)節(jié)都要讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。
這樣，雖然每個(gè)人所負(fù)責(zé)的責(zé)任是有限的，但效率會(huì)大大提高。好比跑一萬(wàn)米，一個(gè)人把一萬(wàn)米全部跑下來(lái)所用的時(shí)間和100個(gè)人以接力賽的形式跑下來(lái)的時(shí)間，哪個(gè)更短呢？這就是流程的魅力。
3、激勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理要慎用利益驅(qū)動(dòng)。
激勵(lì)的真諦在于讓人更加積極的從事本職工作。但激勵(lì)的方法卻需要慎重考慮。我們通常說(shuō)把激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。在實(shí)際操作中很多企業(yè)偏愛(ài)使用物質(zhì)激勵(lì)。因?yàn)檫@種激勵(lì)最能立竿見(jiàn)影，效果顯著。
然而，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言，物質(zhì)激勵(lì)未必都能發(fā)揮積極作用。比如，不少企業(yè)所采用的把銷售任務(wù)和他們的績(jī)效工資掛鉤的做法，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理就不太適合。
表面上看，把產(chǎn)品的銷量和產(chǎn)品經(jīng)理的績(jī)效掛鉤，好像非常有利于調(diào)動(dòng)其積極性。但實(shí)際上，這種激勵(lì)很容易讓產(chǎn)品經(jīng)理患上“近視癥”，會(huì)讓他們急功近利。
市場(chǎng)部的使命是什么？就是用營(yíng)銷的手段給企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)，進(jìn)而營(yíng)造一個(gè)持續(xù)盈利的能力。如果你把銷量和他們的工作掛起鉤來(lái)，他們就會(huì)揀那些容易“上量”的產(chǎn)品來(lái)做，并大力強(qiáng)調(diào)低價(jià)滲透，強(qiáng)調(diào)促銷活動(dòng)，對(duì)顧客需求的深度研究和產(chǎn)品的有效創(chuàng)新，可能就不屑一顧了。
為產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)重新“編碼”
把改變競(jìng)爭(zhēng)的所有希望寄托給產(chǎn)品經(jīng)理，顯然是天真的。但是，在責(zé)權(quán)利有效統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)進(jìn)行重新定位，激發(fā)這個(gè)“基因”的活力，卻我們每個(gè)企業(yè)家要考慮的。因?yàn)椋麄兊膭?chuàng)造熱情和智慧，至少能夠獲取改變競(jìng)爭(zhēng)的可能性。下面要談?wù)劗a(chǎn)品經(jīng)理的5大職責(zé)：
1、要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注企業(yè)的持續(xù)盈利。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅要懂得產(chǎn)品管理，更要懂得戰(zhàn)略管理。這樣，他才能真正從持續(xù)盈利的角度分析問(wèn)題，研究問(wèn)題，為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育做出積極努力。
假如他不懂戰(zhàn)略，不懂得企業(yè)發(fā)展的游戲規(guī)則，其做法就會(huì)變得支離破碎，新老產(chǎn)品在價(jià)值定位上自相矛盾，在品牌認(rèn)同和個(gè)性上我行我素，從而侵蝕自己的品牌價(jià)值，甚至導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率的嚴(yán)重下滑。
我在伊利做全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)時(shí)，在銷售人員的強(qiáng)烈要求下，讓我的產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)低價(jià)位的方便裝全脂甜奶粉，市場(chǎng)零售價(jià)只有7.20元錢(qián)，限在華北地區(qū)銷售。但這個(gè)奶粉上市后，并沒(méi)有像銷售人員預(yù)期的那樣火爆，市場(chǎng)表現(xiàn)恰恰相反，不僅賣不動(dòng)，反而引起了顧客和零售商的不滿：“伊利怎么可能開(kāi)發(fā)這種產(chǎn)品呢？”筆者至今為之而感到內(nèi)疚，當(dāng)時(shí)堅(jiān)持戰(zhàn)略的力度還是不夠。不過(guò)還好，一旦勢(shì)頭不妙，立即采取措施，不到半年時(shí)間又退出了市場(chǎng)，對(duì)品牌沒(méi)有造成太大影響。
作為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，一定要牢記這樣一句話“你現(xiàn)在的處境是從你三年的選擇開(kāi)始的”。如果我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)，三年以后的處境可能比我們想像的還要慘重。
2、要從顧客的角度思考，緊握競(jìng)爭(zhēng)的脈搏。
我們都可以談營(yíng)銷，但不管怎么談，有一個(gè)主體是難以回避的，那就是顧客。就產(chǎn)品經(jīng)理而言，從顧客的角度思考問(wèn)題，是他們不可推卸的責(zé)任。
因?yàn)?，你只有站在顧客的立?chǎng)上去思考，才能真正了解顧客到底需要什么、不需要什么。一個(gè)顧客真正喜歡的產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理們“跑”出來(lái)的，而不是在辦公室“坐”出來(lái)。
“跑”就是要勤于做消費(fèi)者洞察。洞察他們的潛在需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、使用習(xí)慣和信息接受模式等，并在這些看似一團(tuán)亂麻的信息“堆”里找出頭緒，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造適合于企業(yè)持續(xù)盈利的需求。
市場(chǎng)是充滿陷阱的生存環(huán)境，一不小心就會(huì)掉進(jìn)去。尤其在消費(fèi)者層面，如果對(duì)需求的把握不準(zhǔn)，如同“失之毫厘,差之千里”，最后費(fèi)盡心思做出來(lái)的產(chǎn)品，也許只能曇花一現(xiàn)，便成為束縛你發(fā)展的包袱。比如，匯源在前些年搞出來(lái)的“她他水”，其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分上的大膽嘗試。從他們的思考邏輯和賣點(diǎn)提煉上看，似乎是完美的。而且上市初期經(jīng)銷商進(jìn)貨情況很樂(lè)觀。但遺憾的是，正因?yàn)橄M(fèi)者洞察沒(méi)有到位，在他們心坎上的這份“寶貝”卻不到半年的時(shí)間就夭折了。
競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是避免競(jìng)爭(zhēng)。避免競(jìng)爭(zhēng)只有兩條路可走：要么征服對(duì)手；要么遠(yuǎn)離對(duì)手。不管你選擇哪一條，我們都必須回到“消費(fèi)者”身邊去，老老實(shí)實(shí)的研究他們，同時(shí)也要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地關(guān)注對(duì)手，緊握競(jìng)爭(zhēng)的脈搏。這才是產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)所在。
3、要從完整產(chǎn)品出發(fā)，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，不要跟別人輕易說(shuō)“我的產(chǎn)品性價(jià)比很好”。如果你老這么說(shuō)，其實(shí)言下之意是“我不懂營(yíng)銷，我是個(gè)大笨蛋”。
賣產(chǎn)品到底賣什么？賣的就是差別利益。也就是把同樣的產(chǎn)品賣出不同，而且不輕易降價(jià)。否則，這些營(yíng)銷人員就沒(méi)有存在的意義。但這并不意味著坑蒙拐騙，而是要跳出“核心產(chǎn)品”的小圈子，站在“完整產(chǎn)品”的高度挖掘或提升產(chǎn)品利益。
也許，當(dāng)人們喝可口可樂(lè)的時(shí)候，都覺(jué)得“我喝的是世界上最正宗的可樂(lè)”，而喝到百事可樂(lè)的時(shí)候，卻感覺(jué)到“我喝的根本就不是可樂(lè)”。同樣的可樂(lè)，人們的感覺(jué)差異為什么這么大？這就是完整產(chǎn)品的差異。從核心產(chǎn)品上看（比如做盲測(cè)），可能絕大部分人都喝不出誰(shuí)是誰(shuí)，大同小異。但從完整產(chǎn)品的角度看，就不一樣。喝可口可樂(lè)是一種“體味經(jīng)典”；而喝百事可樂(lè)是一種“自我釋放”。
不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)，完整產(chǎn)品的優(yōu)化也要算賬的。必須避免不必要的多元化、不必要的復(fù)雜化，盡可能確保產(chǎn)品的適應(yīng)性，而不是所謂的先進(jìn)性。
4、要懂得取舍，做好產(chǎn)品生命周期管理。
曾經(jīng)有朋友問(wèn)我“什么樣的男人最容易成功？”我的回答是：具有“單純”夢(mèng)想和“愚蠢”信仰的男人最容易成功。聽(tīng)到這句話，朋友笑了。但我把意思解釋出來(lái)，他卻覺(jué)得有道理。
其實(shí)，企業(yè)也一樣，目標(biāo)越單一，越容易生存，越容易長(zhǎng)壽。企業(yè)必須在各種誘惑面前懂得取舍，堅(jiān)持專一。否則，越貪婪越被動(dòng)，最后，會(huì)因自己的貪婪而死亡。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須要牢記這一點(diǎn)，在產(chǎn)品的生命周期管理中，必須要勇敢的舍棄該舍棄的產(chǎn)品，確保產(chǎn)品組合的合理化。
不過(guò)，這項(xiàng)工作是不好干的。尤其，面對(duì)銷售人員，這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)我在企業(yè)的時(shí)候，在老產(chǎn)品的淘汰上，每次都和銷售人員搞得面紅耳赤。銷售人員的想法很簡(jiǎn)單，他們既不喜歡你開(kāi)發(fā)太多的新產(chǎn)品，也不喜歡你淘汰老產(chǎn)品。原因就是新產(chǎn)品給他們帶來(lái)麻煩，老產(chǎn)品卻給他們帶來(lái)銷量。他們不會(huì)去關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是否盈利，是否進(jìn)入衰退期，只要在這個(gè)區(qū)域能賣就盡可能賣。你一旦動(dòng)它，就意味著動(dòng)他的提成、獎(jiǎng)金，動(dòng)他的“腰包”，當(dāng)然跟你急了。
然而，作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須有這種思想準(zhǔn)備，一定要勇于承擔(dān)責(zé)任，勇于堅(jiān)持原則，按照游戲規(guī)則辦事，不要因?yàn)閭€(gè)別人的利益而扭曲方向或喪失原則。
5、要依靠團(tuán)隊(duì)，確保溝通與協(xié)調(diào)的有效性。
產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)，往往會(huì)成為“里外不是人”。從以上的4項(xiàng)職責(zé)應(yīng)該有所察覺(jué)。但作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須要有良好的帶隊(duì)能力和溝通、協(xié)調(diào)能力，無(wú)論是縱向的，還是橫向的，都要保持一種良好的信息交流。
不少產(chǎn)品經(jīng)理，干活沒(méi)得說(shuō)。但正因?yàn)檠芯抗ぷ髯龆嗔?，領(lǐng)導(dǎo)能力和協(xié)調(diào)能力嚴(yán)重退化，要么怕得臉紅，要么吵得臉紅?？偸亲咭粋€(gè)極端。這是不行的。必須做到見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)敢說(shuō)真話；見(jiàn)同事敢做敢當(dāng)，而且盡可能要保持溝通順暢。尤其，產(chǎn)品經(jīng)理與銷售人員的溝通，很容易會(huì)遇到磕磕碰碰，這個(gè)時(shí)候必須確保一種“原則堅(jiān)定、態(tài)度和藹”的境界，盡可能避免針?shù)h相對(duì)。
做到這一點(diǎn)，最好的辦法就是按流程辦事。無(wú)論是新品開(kāi)發(fā)，還是老品維護(hù)，無(wú)論是產(chǎn)品上市，還是產(chǎn)品淘汰，必須要有明確流程和制度來(lái)運(yùn)作。這樣，會(huì)讓你節(jié)省很多時(shí)間，也減少很多不必要的麻煩。
（銷售與市場(chǎng)）
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