警惕葡萄酒個(gè)性化的陷阱
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葡萄酒個(gè)性化是廠家為更好的服務(wù)消費(fèi)者、集團(tuán)客戶,而為其提供個(gè)性化酒標(biāo)設(shè)計(jì)的服務(wù),即在酒標(biāo)上印刷上消費(fèi)者、集團(tuán)客戶的形象照片,同時(shí)加上祝福詞語或?yàn)槠涮貏e制作的字樣等;目的為滿足客戶個(gè)性化需求和擴(kuò)大銷量。自2000年起,筆者對國內(nèi)某知名廠家(簡稱A)的葡萄酒個(gè)性化工作進(jìn)行了跟蹤觀察,結(jié)果不盡如人意,且出現(xiàn)不少問題,希望下文對葡萄酒廠家有所啟示。
A廠家開展葡萄酒個(gè)性化服務(wù)主要針對消費(fèi)者(主要是婚慶市場)、終端(指商超、餐飲、夜場等)、企事業(yè)單位等市場,至2003年底,雖然個(gè)性化工作量的增速較高,但3年的工作總量不足4萬標(biāo)箱(指1*12的包裝),2003年全年的葡萄酒個(gè)性化工作總量僅占A廠家當(dāng)年總銷量的0.65%。
早期被廠家視為主要市場的消費(fèi)者婚慶個(gè)性化,除2個(gè)城市開展的不錯(cuò)外(當(dāng)然,部分地區(qū)開展針對婚慶市場的葡萄酒推廣,未做酒標(biāo)的個(gè)性化設(shè)計(jì),在此不做討論),其它地區(qū)每年只有零星幾個(gè)訂單(每單多為5-10標(biāo)箱),并未推廣開。原因在于婚慶市場集中在節(jié)假日,經(jīng)銷商因時(shí)間原因及市場小而未推廣,也有的經(jīng)銷商嫌自行粘貼個(gè)性化酒標(biāo)麻煩;部分地區(qū)的消費(fèi)者不認(rèn)同葡萄酒個(gè)性化服務(wù),認(rèn)為貼有自己結(jié)婚照片的葡萄酒飲用后被扔掉不吉利;也有的經(jīng)銷商推廣方法不當(dāng)。目前開展婚慶個(gè)性化市場比較成功的經(jīng)驗(yàn)是:從餐飲終端獲取消費(fèi)者的訂餐信息,然后進(jìn)行一對一的銷售,而不是大做媒體廣告促銷,等消費(fèi)者自行上門購買。
企事業(yè)單位的葡萄酒個(gè)性化市場更小,不過它的單筆銷量卻很大,A廠家曾為某客戶一次便制作了1萬多標(biāo)箱的專用酒。對于當(dāng)初并不看好的終端個(gè)性化市場,則占有A廠家個(gè)性化總量的多數(shù)份額,但由于廠家的個(gè)性化管理規(guī)定存在漏洞,被部分經(jīng)銷商所利用,讓葡萄酒廠家很容易在不經(jīng)意間陷落兩大陷阱,令廠家頭疼不已。
一、被“偷梁換柱”的陷阱
A廠家的葡萄酒只有兩種瓶型(其375ml包裝的基本停止生產(chǎn)),即波爾多和勃艮第,不同品種和價(jià)位的葡萄酒皆使用這兩種瓶型,但瓶身并未做任何特殊處理,只以瓶標(biāo)來區(qū)別不同品種、檔次的葡萄酒。在A廠家開展的葡萄酒個(gè)性化工作流程中,是由經(jīng)銷商提出申請,A公司制作酒標(biāo),然后再郵寄給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商自行粘貼酒標(biāo)。很明顯,該流程對經(jīng)銷商葡萄酒個(gè)性化的具體執(zhí)行無法監(jiān)控,并不知道經(jīng)銷商把酒標(biāo)貼在哪一種葡萄酒上。
這讓某些經(jīng)銷商看出其中發(fā)財(cái)?shù)脑E竅:只要以終端葡萄酒個(gè)性化的理由,向A公司申請中高擋葡萄酒的個(gè)性化酒標(biāo),貼到同一瓶型低價(jià)位的葡萄酒上,便可以產(chǎn)生一定的差價(jià)。比如將中等價(jià)位的**Cabernet個(gè)性化酒標(biāo)貼到該公司普通價(jià)位的**干紅上,每瓶酒便可以憑空產(chǎn)生5.5元利潤(這是較可能的作假方式,因這兩種酒的口感相仿,普通消費(fèi)者很難鑒賞);如果將該公司最低檔的**干紅換上中高檔的**莊園干紅,則每瓶酒可產(chǎn)生13.5元的利潤。這樣,經(jīng)過更換瓶標(biāo)的每標(biāo)箱葡萄酒便可產(chǎn)生66--162元的利潤!
可怕的是,在2003年,A公司市場部竟然將該公司重要的各種酒標(biāo)電子文件刻制成光盤,發(fā)放給全國所有經(jīng)銷商,更為某些經(jīng)銷商自行印刷酒標(biāo)提供了便利條件。
由于A公司的葡萄酒是從2000年開始全國市場推廣的,消費(fèi)者并沒有熟悉其口感,尤其是在KTV、夜總會等夜場消費(fèi)場所,已更換酒標(biāo)的葡萄酒被兌上可樂等飲料,消費(fèi)者更難以喝出口味是否變化,這便為某些經(jīng)銷商作假提供了廣大的市場空間。
同時(shí),A廠家對經(jīng)銷商的銷售管理是輕過程的結(jié)果式管理,只考核經(jīng)銷商的年終總銷量和品種銷售比例,其對銷售人員的業(yè)務(wù)考核只限于經(jīng)銷商銷量及品種比例、日常行政,屈指可數(shù)的銷售人員(往往1個(gè)省只有1-2個(gè))根本不愿、也不能深入到終端查看是否有做假;市場、生產(chǎn)部門也無時(shí)間、人員到市場上去調(diào)查,可以講,A廠家的葡萄酒個(gè)性化幾乎處于“三不管”的處境中。
這讓A廠家進(jìn)退不能,知道有經(jīng)銷商作假但查不出,也不能“一刀切”停止此項(xiàng)服務(wù),因?yàn)椴糠值貐^(qū)的經(jīng)銷商已為夜場、餐飲終端廣泛提供了個(gè)性化的服務(wù)。而對葡萄酒個(gè)性化管理的失控,可能是該公司某個(gè)別經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市低檔酒持續(xù)增長中高檔酒逐年下降的原因之一。
為了防止經(jīng)銷商利用個(gè)性化以次充好作假,比較常用的方法是為中高檔葡萄酒的酒瓶作特殊處理(如在酒瓶上刻上年份)、略微改變酒瓶的瓶口及瓶身的尺寸、使用不同顏色的膠帽。在防止經(jīng)銷商內(nèi)部做假上,目前,國內(nèi)作的比較好的公司是華夏長城,其高擋葡萄酒與低檔葡萄酒的包裝有明顯的差異。
二、“假酒”陷阱
在開展葡萄酒個(gè)性化的過程中,廠家要有完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠咸丫苽€(gè)性化管理規(guī)定,尤其是審批、制作方面的規(guī)定要嚴(yán)格執(zhí)行,否則很可能陷入制造假酒(或違法酒)的陷阱中,受到國家相關(guān)法律的處罰。在實(shí)際操作中,廠家可能會出現(xiàn)以下兩種形式的假酒:
1、經(jīng)銷商擅自將中高檔葡萄酒的酒標(biāo)貼到低檔酒上,以次充好的假酒。(中華人民共和國商標(biāo)法的第四十五條:使用注冊商標(biāo),其商品粗制濫造,以次充好,欺騙消費(fèi)者的,由各級工商行政管理部門分別不同情況,責(zé)令限期改正,并可以予以通報(bào)或者處以罰款,或者由商標(biāo)局撤銷其注冊商標(biāo))。
2、廠家擅自更改注冊商標(biāo)而造成的假酒
A廠家開展的葡萄酒個(gè)性化服務(wù)中,根據(jù)消費(fèi)者和終端的要求,可以將葡萄酒正標(biāo)上印刷消費(fèi)者的結(jié)婚照片或集團(tuán)客戶的各種形象照片等,但由于酒標(biāo)的尺寸限制,經(jīng)過個(gè)性化設(shè)計(jì)后的酒標(biāo)上只有注冊商標(biāo)組合要素的部分要素,有的則將部分要素的尺寸縮小或?qū)⒆煮w改變?!?
有時(shí),作為商標(biāo)組成要素的顏色因印刷失誤發(fā)生改變;另外,A廠家為了防止某款酒的區(qū)域間串貨,將組成注冊商標(biāo)的某要素顏色改變。這種被更改了商標(biāo)組成要素的葡萄酒,根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定則是違法行為。(中華人民共和國商標(biāo)法第四十四條 使用注冊商標(biāo),有下列行為之一的,由商標(biāo)局責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊商標(biāo):(一)自行改變注冊商標(biāo)的)
另外,個(gè)別經(jīng)銷商由于葡萄酒的價(jià)格透光、其它區(qū)域的串貨或商超低價(jià)銷售,無法繼續(xù)操作,便利用A廠家前期個(gè)性化管理規(guī)定的漏洞,以個(gè)性化的名義,向廠家申請新的聯(lián)合品牌(** + 品牌)的葡萄酒,并要求在商標(biāo)上標(biāo)明為“**市場專供”。這種新品牌的名稱并未注冊,本質(zhì)上是仿冒原有品牌的仿冒酒。等廠家后來發(fā)現(xiàn)不妥時(shí),該經(jīng)銷商已將仿冒酒在市場上全面鋪貨一年之久,難以退出,強(qiáng)行退出則該市場便無法運(yùn)作,只好特許該經(jīng)銷商繼續(xù)銷售。由于這種新品牌未注冊,不受法律保護(hù),一旦形成銷售規(guī)模,極易遭受其他競爭對手的商標(biāo)搶注。
由于存在種種問題,廠家對于葡萄酒個(gè)性化的態(tài)度是:如食雞肋,食之無味,棄之不能。
從消費(fèi)者的角度講,葡萄酒個(gè)性化的獨(dú)特酒標(biāo)設(shè)計(jì)除了能給消費(fèi)者美的視覺享受外,其酒體本身并沒有什么改變,還是原來的口味,作為一種酒飲品,消費(fèi)者并沒有得到更美的個(gè)性化味覺享受,從這個(gè)角度講,葡萄酒個(gè)性化的道路可能還需要廠家進(jìn)行新的探索。
作者: 佚名 ;資料來源: 中國教育E網(wǎng) ;錄入時(shí)間: 2007年11月4日- 相關(guān)課程
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