借力大數(shù)據(jù)過濾功能 創(chuàng)新數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營范式
- 文章內(nèi)容
編者按 無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)門戶，都受到了移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和影響。大數(shù)據(jù)時代來臨后，應(yīng)該如何去梳理數(shù)字內(nèi)容的價值鏈，如何在碎片化生存的時代保留話語權(quán)，如何與用戶建立對等、開放的新社群關(guān)系，是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的一道現(xiàn)實命題。
□屈辰晨
如何在碎片化時代保留話語權(quán)，成為傳統(tǒng)媒體的一道現(xiàn)實命題。
無論是國內(nèi)還是國外，很多媒體都處于業(yè)績下滑趨勢，甚至不少媒體正在倒閉、重組。盡管已經(jīng)全面向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍，但受困于生存模式壁壘，媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成功者并不多見。
歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)門戶也成為傳統(tǒng)媒體的一部分。近期國內(nèi)幾大門戶爭相改版，他們希望新的門戶完全基于滿足和貼近用戶不斷涌現(xiàn)的個性化、社交化、本地化和移動化等需求。
對于傳統(tǒng)媒體來說，進化已成為毋庸置疑的必然態(tài)勢，在大數(shù)據(jù)時代，也許更有必要去認真梳理數(shù)字內(nèi)容的價值鏈。
移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)內(nèi)容
數(shù)字閱讀領(lǐng)域正面臨極大改變，其根本原因是移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了內(nèi)容形態(tài)(碎片化生存)、重構(gòu)了內(nèi)容消費時間(黃金時間、垃圾時間再定義)、重構(gòu)了社會組織形態(tài)(社交化)，信息在關(guān)系鏈流動中又重構(gòu)了信息本身(內(nèi)容再生產(chǎn))。但是，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播平臺還遠遠沒有根據(jù)現(xiàn)實滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗。
大數(shù)據(jù)時代的來臨，最明顯的特征無疑是內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的幾何級倍增。
【全球每秒鐘發(fā)送2.9百萬封電子郵件，一分鐘讀一篇的話，足夠一個人晝夜不息地讀5.5年……
每天會有2.88萬個小時的視頻上傳到Y(jié)ouTube，足夠一個人晝夜不息地觀看3.3年……
推特上每天發(fā)布5000萬條消息，假設(shè)10秒鐘瀏覽一條消息，這些消息足夠一個人晝夜不息地瀏覽16年……
每天亞馬遜上將產(chǎn)生6.3百萬筆訂單……
每個月網(wǎng)民在臉書上要花費7000億分鐘，被移動互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)送和接收的數(shù)據(jù)高達1.3EB……
谷歌上每天需要處理24PB的數(shù)據(jù)……】
之前，用戶會在電腦上同時打開多個窗口，處理多件事情。聽歌，看視頻，聊天，遇到好奇的東西用搜索引擎查詢，時不時刷新郵箱、微博或者社交網(wǎng)站查看新消息，甚至有人同時還在更新空間、博客。現(xiàn)在，他們更多了一個帶在手邊的設(shè)備，手機或者平板電腦，不僅要刷微博，還要看微信，或者玩游戲，關(guān)注誰發(fā)來了信息，或者哪個應(yīng)用又彈出來新的資訊……
在媒介的發(fā)展過程中，這種進化的過程已經(jīng)得到驗證。很多電視新聞節(jié)目、傳統(tǒng)報刊為了增加受眾黏度而大量減少硬新聞的比例，將名人趣事、日常生活百態(tài)、與百姓生活密切相關(guān)的信息內(nèi)容、帶刺激性的犯罪新聞和暴力新聞、災(zāi)害事件、體育新聞、文化新聞、娛樂新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點。
這既是一個最好的時代，信息和媒介無所不在，也是一個糟糕的時代，我們被信息包圍，每個人成為完美的多任務(wù)處理機器人，信息過載，有價值的內(nèi)容和冗余的信息裹挾而來，我們逐漸被碎片化的生活所籠罩。擺在數(shù)字內(nèi)容平臺和產(chǎn)品面前的，要么娛樂至死，制造熱點，炒作熱點，要么變得更碎片化，在人們短暫的注意力停留中創(chuàng)新內(nèi)容和展現(xiàn)形式。
大數(shù)據(jù)價值在于過濾
大數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)字內(nèi)容所拓展的平臺和產(chǎn)品同紙質(zhì)媒體、傳統(tǒng)門戶一樣，既要擺脫單一的流量經(jīng)營和復(fù)本經(jīng)濟模式，同時也要有一種新的運營機制來防范海量數(shù)據(jù)帶來的噪音、提升個性化內(nèi)容的比例，增強用戶獲取信息的便利性，更要將基于內(nèi)容所產(chǎn)生的用戶行為、用戶數(shù)據(jù)、用戶特征等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)(用戶群體、性別、年齡、教育程度、收入?yún)^(qū)間、生活范圍、閱讀偏好、品牌關(guān)注度、情緒等)，從而創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品范式。
Zite是移動終端上一款免費的個性化雜志訂閱應(yīng)用。該應(yīng)用通過采集用戶的閱讀行為，判斷用戶的興趣，從而能夠把一些用戶感興趣的新聞、資訊、圖片、音樂、視頻聚合起來呈現(xiàn)。去年8月Zite被CNN以2000萬美元的價格收購。
ZAKER作為國內(nèi)最流行的社會化閱讀平臺，除了提供高效、互動、有良好體驗的閱讀服務(wù)以外，還利用海量數(shù)據(jù)和特定算法創(chuàng)新廣告模式，它可以根據(jù)人們的居住地點、瀏覽資訊的偏好，挖掘出哪些品牌的產(chǎn)品更受到哪一類群體喜歡，從而將品牌廣告的投放范圍、時間和差異化的資訊結(jié)合起來。例如，喜歡《第一財經(jīng)周刊》+GQ男士網(wǎng)+《世界國家地理》的用戶，可能會更偏向于追求高質(zhì)量的生活方式、愛好旅游，關(guān)注奔馳、奧迪等高級汽車的新車型。目前ZAKER擁有2800萬用戶，分布于iOS、Android、Windows系統(tǒng)，主流用戶群從20~45歲，每天用戶活躍度達500萬，他們每天閱讀超過10萬篇文章，PV量超過1億。
傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)品價格和品牌定位進行用戶價值的單項過濾，而大數(shù)據(jù)時代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關(guān)系、興趣偏好、情緒脈動等數(shù)據(jù)挖掘能力過濾用戶價值，并通過用戶行為數(shù)據(jù)來判斷目標用戶是否精準、內(nèi)容商應(yīng)該生產(chǎn)什么內(nèi)容、洞悉用戶的消費趨勢，甚至讓用戶來為自己的商業(yè)利益代言等。
借助大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)，不同經(jīng)營方向的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以實現(xiàn)跨界整合，充分拓展數(shù)字內(nèi)容消費的積極性，擴大企業(yè)的經(jīng)營深度。
LinkedIn作為全球最大的職業(yè)社交網(wǎng)站，一直致力于提供高效、安全并且有商務(wù)價值的社交服務(wù)。幾個月前它以9000萬美元購買新聞閱讀應(yīng)用Pulse，社交和閱讀的整合成為了一個移動互聯(lián)世界的新注腳，為什么LinkedIn會鐘情于閱讀呢？
毫無疑問，職業(yè)社交網(wǎng)站已經(jīng)從人與人之間的“工具聯(lián)系”進化到“資源和利益交換”。作為較早采用大數(shù)據(jù)架構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)公司，個性化內(nèi)容的搜索、挖掘、推送成為LinkedIn的下一個大動作，今年3月LinkedIn更新后的搜索功能不僅可以幫助用戶尋找社交關(guān)系，同時可以幫助用戶提高尋找內(nèi)容的體驗。
優(yōu)質(zhì)并且豐富的內(nèi)容源是LinkedIn關(guān)注的重點，與Pulse合作的內(nèi)容提供商有750家，每天有超過2000萬的用戶在Pulse上閱讀超過1000萬條資訊，為LinkedIn用戶提供更多有價值的內(nèi)容，更重要的是LinkedIn的用戶還參與規(guī)?；男畔鞑ズ蛢?nèi)容再生產(chǎn)，這將賦予社交平臺流量優(yōu)勢、用戶黏性和新營收渠道。
改寫數(shù)字內(nèi)容經(jīng)營范式
數(shù)字內(nèi)容不僅僅是媒介信息的數(shù)字化，一張圖片、一篇文章、一首歌、一部電影都可能是人們情緒、情感、思想的表達，當智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)完成個體與虛擬世界的實時連接，信息流便不僅僅承載著信息本身，還有人們的社交關(guān)系鏈、情緒化數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)所形成的數(shù)據(jù)挖掘、語義分析等技術(shù)將促進數(shù)字內(nèi)容消費進一步大發(fā)展，促進數(shù)字內(nèi)容媒介與新興科技的跨界融合。
云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的結(jié)合，迎來了一個可感知、反饋、分析和預(yù)測的量化自我的“大數(shù)據(jù)時代的來臨”。
谷歌眼鏡版《紐約時報》應(yīng)用可以按照固定的時間間隔將新聞和頭條消息推送至眼鏡顯示屏，用戶只需快速傾斜頭部，就可以在新聞圖片和全文中實現(xiàn)瀏覽和切換。一旦安裝成功，谷歌眼鏡就會時不時出現(xiàn)在用戶耳邊朗讀新聞頭條，該應(yīng)用還可以朗讀新聞的簡要介紹。總的來說，這款應(yīng)用簡單易用，足以幫助用戶每天獲得足夠的新聞。其他公司也已經(jīng)計劃推出適用于谷歌眼鏡的應(yīng)用，例如基于大數(shù)據(jù)進行的知識管理產(chǎn)品Evernote和推特等。
《紐約時報》借助的可穿戴設(shè)備不僅僅是眼鏡，還有Leap Motion體感控制器，通過手勢查看新聞：這款工具讀者可以移動雙手瀏覽新聞，通過一個圓形的移動，用戶可以滾動文章，搖搖手，就可以回到主菜單。另外，應(yīng)用中的標題、圖片、新聞?wù)葍?nèi)容，將以卡片的方式呈現(xiàn)。
從數(shù)字內(nèi)容個性化的聚合、篩選、挖掘乃至于推送；從用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到用戶評價背書成為一種新的贏利工具；從內(nèi)容的跨界整合到精細化內(nèi)容與用戶的無縫對接；從傳統(tǒng)的聽說讀寫到借助可穿戴設(shè)備讓閱讀模式實現(xiàn)自我量化的反饋經(jīng)濟模式形成，這一切都圍繞著大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)手段的運用，數(shù)字內(nèi)容新的經(jīng)營范式也在不斷被改寫和再造，如果能深入理解大數(shù)據(jù)，毫無疑問，就能在內(nèi)容消費創(chuàng)新中找到一套獨特而有潛力的價值發(fā)現(xiàn)和整合路徑。
(作者系讀覽天下副總裁，數(shù)字出版在線發(fā)起人)
■觀察家核心觀點
★數(shù)字閱讀領(lǐng)域正面臨極大改變，其根本原因是移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了內(nèi)容形態(tài)、重構(gòu)了內(nèi)容消費時間、重構(gòu)了社會的組織形態(tài)，信息在關(guān)系鏈流動中又重構(gòu)了信息本身。但是，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容傳播平臺還遠遠沒有根據(jù)現(xiàn)實滿足用戶需求、服務(wù)用戶體驗。
★傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)品價格和品牌定位來進行用戶價值的單項過濾，而大數(shù)據(jù)時代的新興公司則可以通過用戶本身的社群關(guān)系、興趣偏好、情緒脈動等數(shù)據(jù)挖掘能力來過濾用戶價值，并通過用戶行為數(shù)據(jù)來判斷目標用戶是否精準、內(nèi)容商應(yīng)該生產(chǎn)什么內(nèi)容、洞悉用戶的消費趨勢，甚至讓用戶來為自己的商業(yè)利益代言等。
★從數(shù)字內(nèi)容個性化的聚合、篩選、挖掘乃至于推送，從用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到用戶評價背書成為一種新的贏利工具，從內(nèi)容的跨界整合到精細化內(nèi)容與用戶的無縫對接，從傳統(tǒng)的聽說讀寫到借助可穿戴設(shè)備讓閱讀模式實現(xiàn)自我量化的反饋經(jīng)濟模式形成，這一切都圍繞著大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)手段的運用，數(shù)字內(nèi)容新的經(jīng)營范式也在不斷被改寫和再造，如果能深入理解大數(shù)據(jù)，毫無疑問，就能在內(nèi)容消費創(chuàng)新中找到一套獨特而有潛力的價值發(fā)現(xiàn)和整合路徑。
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