孔繁任：青島金王，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷四大痛

    中國的外貿(mào)型生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了多年的資本積累和快速的工藝和產(chǎn)品升級后，目前正處于大規(guī)模的整機生產(chǎn)能力提升階段。擁有核心技術(shù)，擁有知識產(chǎn)權(quán)，擁有自主品牌，走出產(chǎn)業(yè)鏈的低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升，是未來中國制造業(yè)轉(zhuǎn)換增長方式的非?，F(xiàn)實的問題。

    作為亞洲同行業(yè)第一家上市公司，青島金王所生產(chǎn)的蠟燭類產(chǎn)品擁有1200項專利，并已暢銷世界50多個國家和地區(qū)，連續(xù)多年被沃爾瑪集團評為“全球最佳供應(yīng)商”。當它回身進入國內(nèi)市場的時候，面臨哪些問題？如何轉(zhuǎn)換角色？如何建立新的經(jīng)營方式？

    案例之四：青島金王，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷四大痛

    2007年年底，金王的經(jīng)營團隊相繼在國際市場和資本市場取得成功之后，再次關(guān)注國內(nèi)市場，感覺金王運作國內(nèi)市場的時機已經(jīng)來臨。鑒于企業(yè)一直做平行貿(mào)易，一直做“供應(yīng)商”，缺乏一線市場的開拓、管理和推廣經(jīng)驗，也無法在品牌塑造和傳播上如愿以償?shù)膶⒆约旱睦砟钊谌肫放撇鞑ソo消費者，更重要的是這個戰(zhàn)略是否能成就下一個利潤增長點？金王找到了奇正沐古，希冀共同完成這個頗具典型的歷史任務(wù)。

    但轉(zhuǎn)型之痛不可避免。

    B2BVSB2C適應(yīng)之痛

    在B2B方式下，企業(yè)對于需求的把握會跳過終端消費者直接面對企業(yè)巨頭們，長期以來，企業(yè)按照簡單的流程照單生產(chǎn)、供貨……一旦轉(zhuǎn)向B2C模式，沒有了客戶的訂單，企業(yè)需要直接面對終端消費者，由于對消費者缺乏真正的了解，短時間內(nèi)也無法找到合適的消費者需求的研究方法和途徑，故而從一開始就產(chǎn)生了從B2B轉(zhuǎn)向B2C的適應(yīng)之痛，或迷茫，或彷徨，更多的是對于未來發(fā)展的諸多不確定性使得他們心存疑慮，更談不上對于內(nèi)銷市場的整盤謀劃和系統(tǒng)思考。

    奇正沐古認為，實現(xiàn)從B2B到B2C的完美跳躍，還原消費者需求是必然選擇。

    成功經(jīng)驗VS未知探索選擇之痛

    外銷更多的時候是進行貼牌，而內(nèi)銷需要的是自己的品牌；外銷需要生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品類別非常明確，內(nèi)銷卻需要充分研究消費者的需求并重新進行產(chǎn)品組合；外銷直接將產(chǎn)品提供給國外進口商，內(nèi)銷卻要透過紛繁復雜的各種渠道將產(chǎn)品提供給最終消費者……這一個個陌生的問題導致的諸多不確定性讓企業(yè)不知所措，一籌莫展。

    奇正沐古認為，建立以企業(yè)核心競爭力為基本的創(chuàng)新商業(yè)模式是將外銷成功經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成內(nèi)銷市場未來發(fā)展堅實基礎(chǔ)的根本途徑。

    品牌制造商VS品牌運營商轉(zhuǎn)變之痛

    外銷模式，企業(yè)是品牌制造商，充當?shù)氖侵麌H品牌光環(huán)下的"幕后英雄"，是以規(guī)模取勝的"隱形冠軍"，他們要做的就是按照既有的品牌要求進行訂單生產(chǎn)和服務(wù)；

    內(nèi)銷模式，企業(yè)是品牌運營商，必須要讓“幕后英雄”走到臺前，需要擁有自己的品牌和市場，需要從頭開始建立自己特有的品牌體系。品牌體系的構(gòu)建不是一蹴而就的，它需要一個科學合理的長期發(fā)展過程，是一項復雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的各個方面。

    奇正沐古認為，從外銷轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，從品牌制造商到品牌運營商的轉(zhuǎn)變，成功的關(guān)鍵是氣定神閑，養(yǎng)精蓄銳，練好品牌營銷基本功。

    平行貿(mào)易VS深度分銷陌生之痛

    外銷模式，企業(yè)進行的是平行貿(mào)易，扮演的只是簡單的“供應(yīng)商”的角色，有訂單就加工，不需要企業(yè)考慮如何將產(chǎn)品銷售到終端消費者手中；

    內(nèi)銷模式，企業(yè)需要認真思考：產(chǎn)品如何從企業(yè)到終端消費者手中？中間需要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)？每個環(huán)節(jié)的利益如何再分配？每個環(huán)節(jié)又如何進行管理與控制？品牌行為如何再每個環(huán)節(jié)進行體現(xiàn)？如何促進每個環(huán)節(jié)的銷售？

    深不見底，虛實不定，這種深度分銷實務(wù)需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財力，更重要的是企業(yè)缺乏實務(wù)經(jīng)驗，投入的人、財、物的合理性及其預期回報都不明確。

    奇正沐古認為，以點控面，虛實結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣，對于新生的內(nèi)銷型企業(yè)來說，這是一條創(chuàng)新有效的方式。

    針對金王投入國內(nèi)市場的兩個產(chǎn)品品類蠟燭和香薰，針對既定的目標人群，奇正沐古進行了商業(yè)生態(tài)環(huán)境的了解和調(diào)查，并運用奇正沐古獨特的六個市場洞察工具分析金王可能的戰(zhàn)略機會，其中最核心的就是針對目標人群進行了深入的摸底分析。歷時近半年的時間，確定了金王國內(nèi)市場營銷的商業(yè)模式、品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃等內(nèi)容，金王國內(nèi)市場的王朝即將來臨。

作者： 佚名 ；資料來源: 企業(yè)管理文庫 ；錄入時間： 2012年12月2日