大客戶銷售－－做對事：客戶的心思你要猜（中）

三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
    所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發(fā)的。客戶花錢一定會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點點小問題，就會認為不值得；如果銷售方能夠把問題進一步擴大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點開始，一點點擴大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現(xiàn)狀。
案例3：一般的銷售人員
賣方：在這部分運作中你是用的施樂復印機設(shè)備嗎？(情況型問題)
買方：是的，我們有3臺這樣的設(shè)備。
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。(提供解決辦法)
買方：購買這套系統(tǒng)需要多少錢？
賣方：大約12萬元人民幣。
買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié)：
    賣方發(fā)覺了一個小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應嗎?也許不會。
    然而，對于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4：技巧嫻熟的銷售人員
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產(chǎn)量是否有影響？(內(nèi)含型問題)
買方：(認為是個小問題)很少，因為我們特別培訓過3個人如何使用。
賣方:如果你們只是培訓3個人如何使用，那不會產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(仍然認為這不是一個很重要的問題)不,只有當一個操作員離職，我們在等待一個受過培訓的替補者時才會有麻煩。
賣方：聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓的操作員有人事變動時才會有，是這樣嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(承認是一個比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復印機設(shè)備，而操作員通常都不會工作很長時間。
賣方:這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？(內(nèi)含型問題)
買方：(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓的費用，再者還需要1000元的差旅費。所以每培訓一個操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓5個操作員了。
賣方:也就是說，在不到6個月的時間內(nèi)你們已經(jīng)花了25，000多元用于培訓了。如果在6個月中你們已經(jīng)培訓5個人了，那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作，這又使產(chǎn)量降低了多少呢？(暗示問題)
買方：并不多。當出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時，我們會說服兩個操作員加班加點工作，或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點不會增加更多的成本嗎？(暗示問題)
買方：(意識到了問題是相當嚴重的)是，加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應該還存在其他一些問題，比如質(zhì)量是否會受到影響？(暗示問題)
買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴格的監(jiān)督，但當把活兒送到外面去做時，產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制，只能聽之任之了。
賣方:不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方：別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的設(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了25，000元培訓費，并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并迫使你把活兒送出去做?；顑核偷酵饷嫒プ鲇植荒芰钊藵M意，因為你不能保證質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方：如此說來這些施樂復印機設(shè)備的確引發(fā)了很嚴重的問題。
總結(jié)：
    賣方對于買方的價值等式產(chǎn)生了什么影響?一個小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴重性引起客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動力
一個人要產(chǎn)生行動只有兩個原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多?。ㄎ赐甏m(xù)）
作者簡介：丁興良—國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人
    15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗；13年研究工業(yè)品營銷的背景；6年針對工業(yè)品的培訓與咨詢經(jīng)歷（工程、IT、汽車等），被稱為“國內(nèi)大客戶營銷培訓第一人”、“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人、“項目性銷售與管理資深顧問”、“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”。
出版書籍：大客戶營銷四大寶典系列叢書：《大客戶銷售與流程管理》《大客戶營銷戰(zhàn)略》《大客戶組織架構(gòu)與銷售管理》《大客戶服務與價值提升》；行業(yè)策劃系列叢書：《SPIN—顧問式銷售技巧》《項目性銷售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》；工業(yè)品營銷系列叢書：《工業(yè)品營銷寶典》《四度理論》。
主講課程：《大客戶銷售策略—搞定大客戶》《大客戶服務—提升客戶價值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》《 客戶關(guān)系管理》《項目性銷售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷售》 作者： 佚名 ；資料來源: 作者：丁興良 ；錄入時間： 2008年3月19日