“動(dòng)感黃球”：營(yíng)銷2.0經(jīng)典案例

    臺(tái)灣人也在研究營(yíng)銷2.0，一個(gè)叫林安平的人寫了本書就叫《行銷2.0》，翻閱了一下，很不錯(cuò)，但也不夠好。原因在于，他還是把營(yíng)銷2.0理解為跨媒體創(chuàng)意，這顯然是不夠的，其實(shí)營(yíng)銷2.0是能夠成為取代4P、4C的平臺(tái)化新產(chǎn)業(yè)模式。

    書中提到了一個(gè)“動(dòng)感黃球”（Verb Yellow ball）的案子，相當(dāng)不錯(cuò)，但其實(shí)極難學(xué)習(xí)模仿，是那種貌似簡(jiǎn)單，照抄卻不可能的神來之筆。

    營(yíng)銷史上從來沒有像現(xiàn)在這樣出現(xiàn)巨大而快速的改變。其實(shí)體驗(yàn)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、游戲廣告、消費(fèi)者創(chuàng)造內(nèi)容等這些新奇、有趣的名詞其實(shí)并不重要，隨著時(shí)間的推進(jìn)，可能還會(huì)有更多的名詞被創(chuàng)造出來。真正重要的，是如何看待以及如何運(yùn)用這些新營(yíng)銷工具。

    在真實(shí)世界中，營(yíng)銷人通常會(huì)運(yùn)用超過一種以上的營(yíng)銷工具，在不同的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者交流。如何使各種營(yíng)銷方式彼此契合，而且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生意義，正是營(yíng)銷人所面臨的挑戰(zhàn)。且讓我們看一看下面這個(gè)營(yíng)銷2.0案例，看它是用什么樣的創(chuàng)意與消費(fèi)者交心，以及用什么樣的思維創(chuàng)造出品牌與消費(fèi)者的價(jià)值交流。

    政府的倡導(dǎo)廣告通常都非常無趣。然而，面對(duì)小學(xué)生過度肥胖問題，美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心沒有采用陳詞濫調(diào)的政令倡導(dǎo)廣告，而是推出了有趣的“動(dòng)感黃球”（VerbYellowball）系列活動(dòng)，聰明地掀起了一股令全國(guó)小學(xué)生為之瘋狂的運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

    當(dāng)美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心開始決定對(duì)小學(xué)生倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣時(shí)，這才發(fā)現(xiàn)真要實(shí)行起來可真是難上加難。這些孩子就是因?yàn)椴粣圻\(yùn)動(dòng)才會(huì)過度肥胖，加上大部分小學(xué)生根本聽不進(jìn)去大道理，要倡導(dǎo)養(yǎng)成良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣談何容易。如果連每天與孩子一起相處的爸爸媽媽以及老師都使不上力，其他人更是想都不要想。

    美國(guó)聯(lián)邦疾病控制及預(yù)防中心和廣告公司的人員陷入苦思之中。雖然對(duì)于應(yīng)該采用什么營(yíng)銷方式才能達(dá)成任務(wù)毫無頭緒，但是雙方一致否決單純以電視廣告溝通的做法，并且清楚地知道，采用一般的營(yíng)銷方式是絕對(duì)不會(huì)奏效的。經(jīng)歷幾個(gè)回合的提案后，大家?guī)缀跻艞夁@個(gè)困難的任務(wù)了。有一天，這一項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聽廣告公司的人員介紹完一個(gè)新提案后，眼睛一亮：“沒錯(cuò)，用這招就對(duì)了。”

    這石破天驚的妙招其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是利用50萬顆讓消費(fèi)者（小學(xué)生）忍不住想玩的黃色皮球，開始愛上運(yùn)動(dòng)，換句話說就是寓教于樂。這50萬顆黃色皮球上面都印了三個(gè)簡(jiǎn)單的指令：一、盡情地玩這顆球；二、到官方網(wǎng)站輸入這顆球的號(hào)碼，與大家分享你如何玩這顆球；三、將這顆球傳給另一個(gè)小朋友。

    首先，一些小學(xué)生把球寄給了自己喜愛的名人。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)除了在媒體上創(chuàng)造議題，同時(shí)宣告這些名人將會(huì)以出乎人們意料之外的方式與全國(guó)小學(xué)生接觸，引發(fā)小學(xué)生的熱烈討論及期待。接著，有些球被悄悄地?cái)[在小學(xué)生的家門口和學(xué)校里，拿到球的孩子欣喜若狂，迫不及待地向其他小朋友“獻(xiàn)寶”，并與小朋友們一起玩耍。有些球經(jīng)由小學(xué)的校園活動(dòng)，有些球經(jīng)由街頭游擊活動(dòng)，出奇不意地送給小學(xué)生。

    由于每個(gè)“動(dòng)感黃球”都有一個(gè)獨(dú)一無二的號(hào)碼，小學(xué)生可以隨時(shí)上網(wǎng)查詢?nèi)魏我粋€(gè)球身在何處，還有別人如何玩這個(gè)球，甚至發(fā)現(xiàn)有些球被轉(zhuǎn)手了好幾十次
 
小學(xué)生通過這些查詢，得知不少球經(jīng)歷了相當(dāng)有趣的旅行。其中有一個(gè)真實(shí)故事是這樣的：有個(gè)住在美國(guó)東海岸的孩子，因?yàn)榭吹絼e的同學(xué)都拿到了球，而自己卻沒有，不禁懊惱不已。于是，他央求爸爸媽媽也去找一個(gè)球給他。爸爸媽媽實(shí)在拗不過，只好到購物中心買了各式各樣黃色的球給他。但由于球上的號(hào)碼是獨(dú)一無二的，這個(gè)小學(xué)生終究沒有得到夢(mèng)寐以求的“動(dòng)感黃球”。幾天后，孩子的爸爸遠(yuǎn)赴西海岸出差，碰巧在朋友家里看見朋友的孩子有一個(gè)“動(dòng)感黃球”，這個(gè)小朋友已經(jīng)玩過這個(gè)球，愿意轉(zhuǎn)送給其他小朋友。這位爸爸興奮不已，小心翼翼地帶著這個(gè)球坐上飛機(jī)，帶回家給孩子，結(jié)果受到了全家英雄式的歡迎。這個(gè)“動(dòng)感黃球”不僅意外地從美國(guó)西海岸旅行到東海岸，通過這個(gè)“動(dòng)感黃球”，這兩個(gè)孩子也變成了好朋友，幾乎每天都會(huì)上網(wǎng)分享彼此的學(xué)校生活。

    在這個(gè)典型的營(yíng)銷2.0案例里，身為接觸點(diǎn)的50萬個(gè)“動(dòng)感黃球”，本身就是溝通的內(nèi)容。孩子跟這個(gè)球互動(dòng)得愈多，就愈能達(dá)到預(yù)期的效果。除了貨真價(jià)實(shí)的實(shí)體互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容也由小學(xué)生創(chuàng)造──他們關(guān)心自己的球來自何方、經(jīng)歷過哪些事，也非常關(guān)心別的小學(xué)生跟他們的球之間的故事。營(yíng)銷企劃中發(fā)送球的方式以及街頭游擊活動(dòng)，都創(chuàng)造出有意義的接觸點(diǎn)與小學(xué)生互動(dòng)。在這一營(yíng)銷案例中，沒有鋪天蓋地式的信息轟炸，而是靠著幾個(gè)令人驚奇的創(chuàng)意接觸點(diǎn)精彩出擊。

    “動(dòng)感黃球”活動(dòng)在美國(guó)小學(xué)生中間造成極大的轟動(dòng)，家長(zhǎng)也跟著熱衷。不少?zèng)]拿到球的小學(xué)生，其家長(zhǎng)拼命地在各大甩賣網(wǎng)站上搜尋，想要買到“動(dòng)感黃球”，好讓自己的孩子參與這個(gè)活動(dòng)。

    “動(dòng)感黃球”的營(yíng)銷策略中沒有老套的政令倡導(dǎo)信息，避開了孩子對(duì)教條可能會(huì)有的反感，而是利用生動(dòng)有趣的方式讓小學(xué)生主動(dòng)參與。令人驚訝的是，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參與“動(dòng)感黃球”活動(dòng)的小學(xué)生的運(yùn)動(dòng)量，竟然比沒有參與的小學(xué)生多了三分之一。

    營(yíng)銷2.0的精神在這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中彰顯無遺。如果政府機(jī)關(guān)政令倡導(dǎo)的營(yíng)銷案都可以采用這么有創(chuàng)意的方式，并且得到預(yù)期的效果，營(yíng)銷人在未來更應(yīng)該有無限的機(jī)會(huì)。

作者： 佚名 ；資料來源: 新營(yíng)銷 ；錄入時(shí)間： 2008年1月8日