自創(chuàng)品牌還是專注OEM

　　我們是一家中小企業(yè)，現(xiàn)在面臨如何建立自己品牌的問題。因為擁有強勢品牌才能在市場上有競爭優(yōu)勢，或有更好的利潤空間。但打造國際品牌是一個長期和漸進的過程，除了持續(xù)性投入和巨額預算外，還需要企業(yè)整體的規(guī)劃，這些都需要專業(yè)人才的參與。
一直以來,在做OEM業(yè)務的過程中，我們學習到了一些先進的管理經(jīng)驗和技術研發(fā)等精髓，完成了資本的原始積累。在業(yè)界也建立了一定知名度，有一些宣傳自己的渠道。
由于我們的產(chǎn)品以CD盒為主，這個小產(chǎn)品世界上特別知名的品牌不多，所以準備在縫隙市場上創(chuàng)立自己的品牌。主要方式除了通過世界知名的媒體和展會打出自己的品牌－－－Magicase外，在同樣質量的情況下，我們的品牌，比OEM后的品牌價格更便宜。

主持人觀點：OEM和樹品牌并不矛盾，OEM其實是一個創(chuàng)立品牌的過程。在企業(yè)發(fā)展初期側重于OEM業(yè)務，"借雞生蛋"，積聚規(guī)模和實力后，再在品牌建設上多下工夫。并非每個企業(yè)都需要急于去創(chuàng)品牌。

就企業(yè)是側重OEM還是創(chuàng)品牌、OEM的得與失、中國企業(yè)如何自創(chuàng)品牌等方面，40多位網(wǎng)友各抒己見，發(fā)表了精彩紛呈的內容。大部分網(wǎng)友都認為品牌是企業(yè)不可少的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源，同時也以企業(yè)競爭優(yōu)勢為基礎。OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾，也不必截然劃分成兩個階段，最好是主次兼顧、多腿走路。

OEM的得與失

在自己沒有更好辦法贏得市場的時候，OEM不失為一種迅速獲得市場份額的方法，但是OEM也意味著將自己利潤的一部分轉給品牌擁有者。也就是說，OEM能為自己獲利，但不能使自己的品牌發(fā)展起來。子卿網(wǎng)友是這樣看待OEM的得與失的。

借OEM方式打開自己的市場是所有發(fā)言者都認同的。深圳市某信息科技有限公司的網(wǎng)友德哥介紹：在企業(yè)的品牌與資金都不能與名牌企業(yè)競爭時，可以通過OEM的方式讓自己成長起來。曾經(jīng)有個服裝企業(yè)第一年就是借助為某品牌企業(yè)做OEM而得以生存，在這一年里，他們悄悄摸清了品牌企業(yè)的市場情況，第二年合作期滿時，他們也在同樣的市場租柜臺上市，同樣的樣式、同樣的質量產(chǎn)品，價格卻比品牌產(chǎn)品低好幾成，這樣很快就占領了市場。

OEM同樣需要實力，也能積累實力。網(wǎng)友Jbduan介紹，他的一位同學在深圳寶安一家沒有多少人知道的公司工作，該公司每月的工資超過3,000萬，從事技術工作的員工有20多萬的年薪。但這是一家?guī)资陮Ｐ淖鯫EM業(yè)務的工廠，沒有創(chuàng)立任何自己的品牌。不知道國內有幾家"品牌"擁有者能有如此實力。

OEM的好處是可以增加獲利機會和提高企業(yè)自身的制造能力。但是過于沉溺于OEM未必是件好事，家電行業(yè)就是例證。Cocl-gong網(wǎng)友舉例說，某國際品牌委托一國內廠商做空調、窗機和移動空調都是按成本價交易，國內廠商幾乎不賺一分錢，所以如果沒有出口退稅，又有誰敢做？這說明在高端市場上的利潤卻讓其它國家的品牌完全占有了。好有一比"雞肉全給了人家，自己啃雞肋"！所以Cocl-gong建議國內家電企業(yè)從做OEM盡量轉移到多做ODM。

在OEM業(yè)務中孵化品牌

我們相信由OEM到創(chuàng)出企業(yè)自己的品牌，是每個企業(yè)家夢寐以求的事，很多人正在孜孜不倦的探索并實踐著。從OEM業(yè)務中孵化自己的品牌，要考慮多方面因素：

根據(jù)行業(yè)情況而定 如果行業(yè)中已經(jīng)有了強勢品牌或領導品牌，而且產(chǎn)品的市場容量很大，那后來者做品牌就很難，做OEM就要好些。如果行業(yè)中還沒有領導品牌且產(chǎn)品處于市場發(fā)展階段，那做品牌就較容易。

根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而定 如果是生存，那么OEM是一個非常有效而且實際的方法。如果是發(fā)展，那么一定要有自己的產(chǎn)品和品牌，品牌是自己的企業(yè)在市場競爭中的法寶。

根據(jù)企業(yè)研發(fā)能力而定 創(chuàng)建一個品牌是一項長期艱巨的活動，第一產(chǎn)品應該有自己的特點，第二產(chǎn)品必須能有不斷的改善提高或新產(chǎn)品推出，這些都依賴于企業(yè)的研發(fā)能力。

根據(jù)產(chǎn)品的特點而定 明確品牌的定位，魚和熊掌可兼得。這是eSigma網(wǎng)友的看法。作為制作CD盒的廠家，消費者對生產(chǎn)廠家的品牌的忠誠度并不高，但是如果做OEM業(yè)務，使用比較知名的品牌，那效果就不同了 。eSigma認為，自創(chuàng)品牌，應確定品牌的訴求對象是誰。作為CD盒的生產(chǎn)廠商，品牌的訴求對象是生產(chǎn)CD的廠商，在各唱片公司、軟件公司所銷售的CD盒上標注自己的品牌，也是一種拓展品牌的方法。因此，應該在專注OEM業(yè)務的同時，在業(yè)內拓展自己的品牌，提高知名度。這不是雙贏嗎？

品牌的生命來自企業(yè)優(yōu)勢

企業(yè)在發(fā)展的過程中如何建立自己的優(yōu)勢，賦予品牌生命呢？網(wǎng)友老戴認為"技術和渠道的優(yōu)勢最為關鍵"。他闡述道，一個產(chǎn)品的市場價值主要包含產(chǎn)品本身的價值和品牌的價值。當強勢企業(yè)的利潤更多來自于品牌的價值時，企業(yè)側重的重點自然會傾向于品牌的市場延伸，而產(chǎn)品本身所具備的價值則完全可以通過OEM的方式來予以保證。

在國內OEM企業(yè)要想創(chuàng)立自己的品牌，老戴贊成王堅強先生所強調的，抓住縫隙市場，在知名品牌并不多的領域里可能更有機會。真正的品牌企業(yè)的優(yōu)勢在于技術和渠道的優(yōu)勢。小天鵝集團在為西門子公司OEM洗碗機的同時，也同時借助西門子的技術生產(chǎn)自有品牌的洗碗機。具備一定技術消化能力的大型國內企業(yè)，通過這種方式往往能夠成功的確立自己的技術優(yōu)勢。

技術障礙往往能夠獲得突破，最難的突破可能在于銷售渠道上。這也是國內的一些品牌企業(yè)大都僅僅局限在國內市場、地區(qū)市場，而無法走向國際市場的原因。

再好的產(chǎn)品如果沒有打開國際市場的渠道，品牌的優(yōu)勢也就是無法體現(xiàn)。從短期來看OEM將成為國內制造型企業(yè)主要的生存方式，只有在掌握了技術和渠道后，以自有品牌為生存方式才能成為主流。

經(jīng)營品牌的挑戰(zhàn)

自創(chuàng)品牌，在看到較高利潤的同時，也要看到企業(yè)投資風險的增加。網(wǎng)友Ray認為，企業(yè)必須投入資金進行品牌建設、管理和維護推廣，在創(chuàng)立自有品牌時需要慎重。

從主持人表述的情況可以看到，主持人的企業(yè)為了創(chuàng)立和推廣自己的品牌，進行了讓利的行為，這也是風險。

制造產(chǎn)品和擁有一個品牌是幾乎完全不同的業(yè)務。Jbduan認為，一個制鞋企業(yè)打敗另一個制鞋企業(yè)容易，要打敗耐克，何其難！反之，耐克如果不通過收購、兼并，而是自己投資建設制鞋工廠生產(chǎn)耐克鞋，恐怕耐克品牌難保。

某信息科技有限公司做了10多年的OEM，1年前開始推出自有品牌，這個公司的Joe介紹了以下經(jīng)驗：
1）自有品牌產(chǎn)品不要與OEM伙伴沖突，否則人家沒有理由再讓你OEM。他們的原則是為現(xiàn)有商用客戶提供全線產(chǎn)品，這包括由他們OEM并且代理的國外品牌產(chǎn)品，也包括與他們優(yōu)勢互補的自有品牌產(chǎn)品，因而相得益彰，市場利益是一致的，合作關系維持得一直很好。
2）解決好文化沖突問題。制造和營銷是二種截然不同的經(jīng)營文化，處理不好會傷"內臟"。他們的處理辦法是將集團分拆為二大專業(yè)公司，制造體系和營銷服務研發(fā)體系是各自獨立操作并且互為客戶的。

3）制造本身即是品牌，通過宣傳制造規(guī)模和實力是介入品牌推廣的成功之道。但制造品牌不同于自有品牌，隨著公關推廣的深入，就必須注意處理好品牌屬性與宣傳手法關系的問題。品牌不僅僅是制造，它包含一系列的定義，比如對價值的理解、對客戶的理解、對社會的承諾、它帶給客戶的體驗和感覺、企業(yè)行為的方式等等。

4）最后一點，非常重要，那就是一定要有非常強有力的資金流的支撐。因為自有品牌的關鍵在于營銷，營銷對資金的占用與制造是完全不一樣的。處理不好資金流的風險控制和資金流量，會出現(xiàn)一系列問題，你的產(chǎn)品研發(fā)進度、制造基地的物流系統(tǒng)、高額的市場推廣投入的進度等等都會受到牽連。

作者： 佚名 ；資料來源: 市場營銷資料 ；錄入時間： 2007年12月30日